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小米的“攻守”难题:线下扩张万店目标虽完成 国内市场份额却跌

日期:2021-11-09     浏览: 次   编辑:admin

html模版小米的“攻守”难题:线下扩张万店目标虽完成 国内市场份额却跌出了前三

经济观察网 记者 钱玉娟 时间不远,恰巧一年前,国际数据公司IDC对2020年第三季度手机行业监测显示,小米手机凭借4650万的出货量,重返全球前三甲。

彼时,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军还专门发文庆祝。要知道,距此六年前,2014年第三季度,小米首次进入全球前三位,脚跟还未站稳,就跌出了前五队列。

六年时间,小米重获曾经的荣光,又时隔两个季度,它于2021年第二季度出货量首超苹果,升至全球第二。

这一次,雷军仍不忘在微博、个人公众号以及临近的产品发布会上“三连”庆祝。但在当时,一位长期关注小米的券商分析师认为,“(小米)这个第二名能不能持续,仍需谨慎乐观。”

此后的现实,之于小米确实不乐观。11月3日,同样是由IDC对手机季度进行跟踪监测,报告显示,中国智能手机市场出货量约8080万台,同比下降4.7%。其中,小米手机出货量1100万台,市场份额为13.6%,仅位列第四。

目光放大至全球销量排行榜中,小米虽以4430万台的出货量位居第三,但其市场份额同比下滑了4.6%,跌幅仅次于三星。前五名中,除了苹果的份额同比增速高达20.8%外,vivo和OPPO的市场份额也均实现了正向增长,同比增速分别为5.8%和8.6%。

跌出国内前三甲,市场份额难稳

“iPhone的节奏在四季度最强,基本上会把市场份额拉到20%。”11月3日下午,小米集团合伙人、中国区、国际部总裁卢伟冰在接受包括经济观察网记者在内的媒体采访时,特别提及了与苹果iPhone之间的竞争。

对于二季度中以小米为首的安卓智能手机的表现突出,他总结与安卓市场整个芯片生态链的新品发布时间有关,集中在一二季度,而苹果9月末新品发布后,iPhone的关注节点就在三四季度了。

确实,苹果通过扩容、降价等策略以应对国内市场用户需求,进一步挤压着国内厂商的市场份额,在IDC报告中看,苹果以国内凭借1050万台的出货量,拿下了13.0%的市场份额。虽居小米之后,但苹果在该季度的市场份额同比增速却高达49.7%,成为本季度登榜厂商中的增速王。

最引人关注的便是竞争白热化的国内手机厂商。在三季度的排位赛中,vivo以1790万台的出货量位居榜首,仅次之的是前段时间陷入裁员风波的绿厂OPPO,出货量为1690万台。“黑马”当属被出售独立出来的荣耀,于今年再出发后,市场份额不但超越曾经的高点,还快速升至17.3%,以1400万台的出货量跻身前三。

即使不与友商做比较,仅对比自身来看,小米今年第三季度的市场份额相较去年同期,仅同比增长了0.1%,出货量以百万台计,数据在四舍五入后,两年相同时间段的出货量几乎可以划等号。

时隔一个季度,小米从国内三甲队列中跌落,与之形成反差的是vivo的升势。

谈及上述两者在过去的第三季度中呈现的份额落差,IDC中国研究经理王希说到,“vivo的产品线是目前国内头部厂商中最丰富的。”他看到,目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列,还包括子品牌iQOO的旗舰、U、Z系列等,“至少7条产品线”。

在王希看来,如此丰富的产品布局,一方面可以覆盖更多的细分用户和渠道,另一方面在产品规划、供应链运营层面其实有更大的可调整空间。

如此一来,即使单个产品线受缺货等不确定因素,王希认为,“对整体品牌量级产生的影响相对没有那么大。”

显然,小米在这方面表现出弱势。“小米在第三季度遇到了一定的供应问题,导致包括Redmi Note10在内的主力产品面临较长时间的缺货,影响了市场表现。”IDC在报告中如是分析到。

不只是IDC,包括Canalys和Counterpoint research在内的市场研究公司也发布数据显示,荣耀在第三季度的市场份额攀升至第三位。

其实早在今年8月份的销量数据出来后,荣耀就靠着当时的15%的市场占有率反超了小米,进入国内市场前三甲。在一位中信证券(600030,股吧)的分析师看来,荣耀对小米造成冲击不单单作用于国内市场,在宣布与谷歌恢复移动服务合作后,也为荣耀的海外扩张埋下了伏笔。

就在10月26日,荣耀以50系列为开端,启动了在欧洲、非洲等地区的海外扩张。此外,它还展开了一幅海外扩张路径图,11月初产品会在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及等国家开售,未来将登陆海外40多个国家。

显然,曾经的海外市场份额几乎跌为零的情形已然不再,正如荣耀终端有限公司CEO赵明此前接受记者采访时所提及的,恢复海外市场的业务运作、渠道及零售能力,将是荣耀年内的一个重点方向。

相较而言,国内市场的竞争更为激烈,用户群分布也更广泛,王希觉得,若把中国市场的经验借鉴到海外市场,各厂商的海外拓展也会有积极的指导作用。

重启发力的荣耀,已经在国内短暂赶超了小米,海外起势后又将在第四季度给小米带来怎样的威胁呢?在券商分析师看来,小米接下来把守市场份额要接受“内外”考验,对内如何回稳市场,对外则要镇守住荣耀等待进攻的市场。

与国内这样一个全球智能机第一大市场不同,基于观察,王希告诉记者,近两年的趋势是,国际市场上尤其亚太、中东非、中东欧等新兴市场的占比正逐渐提升。他认为越是全球业务覆盖更广、更具持续性的厂商,在全球范围内才会有更大优势。

万店目标虽完成,县域覆盖难攻

当华为让出大部分市场份额,在一众抢食者中,小米属于备受夹击的那一个。为要镇守住市场份额,小米正“两条腿”走路。

作为互联网基因下诞生的手机品牌,小米精于线上和电商化,但启动线下布局,它是后来者,2015年第一家小米之家开门营业。

“3年开设1000家小米之家”,由雷军制定的线下拓店目标,于去年接近尾声时完成。彼时,提了几年的“新零售”策略犹如登上加速列车,由卢伟冰亲自抓起来,小米之家在2021年步入了快速扩张阶段。

10月30日一大早,众多米粉赶往深圳欢乐海岸,参加小米之家的开业仪式。从上午9点到下午6点,小米中国区广东省总经理张健接连发出7条朋友圈,多图“直播”开业外,在配文中他会特别标注,这是小米之家的“万店里程碑”。

其实在9月的最后一天,小米集团中国区原销售一部总经理高自光离职的消息一经发出,由于其主抓小米新零售业务,又是小米线下渠道扩张的核心人物,导致外界对小米之家的拓店布局发出质疑声。

时隔整整一个月,小米不仅完成了万店目标,其线下渠道的扩张速度丝毫没放慢。

10月31日下午,距离深圳2000多公里外,小米之家太原茂业旗舰店开业,张健远程在朋友圈发布消息庆祝。

在8张现场图环绕的中心配图中,赫然几个大字写着,“小米之家第10001店盛大启幕”,张健将此称之为“新征程的第一步”。

接受记者采访时,卢伟冰认为,“我们在中国创造了一个零售的奇迹。”不到一年时间,小米之家开了近8000家店,并且这些门店遍布了城市和农村。他给出了一组数据,在全国2800多个县当中,已经有超过2200多个县开设了小米之家,县城市场覆盖率超过80%。

一直以来,说到手机厂商的线下布局,尤其是对下沉县域市场的覆盖,都不能忽视蓝绿大厂的大旗。“今天他们的渠道门店覆盖率大约是20万家量级,凯发官网手机版app下载,在线下每个月有大约25%-26%的市场份额。”

基本上每个季度都会去线下进行一次调研的卢伟冰,给出了当下小米破万店之后的市场份额,“大约7%-8%。”对比显然,他并不避讳谈及小米在线下覆盖率上的弱势,特别是在县城市场覆盖率上,去年时仅为30%,这也让他在去年立下了flag“未来一年小米之家要覆盖所有县城”。

未满一年,覆盖率快速提升,在卢伟冰看来,“下沉市场尤其是镇级市场,跟城市中的信任经济不太一样。”基于下沉市场更多是熟人经济的特点,小米也将小米之家开在这一市场内的模型确定为“授权模式”。

尽管门店数量、覆盖率上都与友商悬殊,但卢伟冰总结小米在“县级覆盖”上的关键优势是,全链路数字化直接打通了线上线下,“一套模式贯穿城市和农村下沉市场。”他认为,这让小米与友商出现在手机电子一条街不同,占据了中国最好的零售码头,在当前存量竞争下,“看谁能抢到份额。”

在一位来自石家庄的手机渠道商看来,重视线下渠道是一个手机品牌持续健康的根本。不过,基于他的观察,小米对TOP客户确实覆盖了,“但比起OPPO和vivo的渠道规模,差距还是很大。”

对于开小米线下店“毛利率低、空间少”的说法,卢伟冰呼吁,抛开毛利率看一个指标??ROI,他举例一个合作伙伴拿100万来做小米生意,一年下来,去掉资金成本净赚34万, ROI高达34%,“这才是很好的投资回报率”。

谈及手机厂商经营线下市场的核心要点,“要让线下合作伙伴看到可以获得持续发展、明确而稳定的路线规划。”王希认为,这样才会让品牌与渠道产生持续的合作动力、信心及忠诚度。

确实,除却利润保障,上述手机渠道商认为,手机品牌厂商还要在营销服务、有效的管理措施等方面,让线下渠道合作伙伴同步享受福利,“服务不能仅仅止于专卖店,还要覆盖足够的渠道。”

以小米在深圳欢乐海岸店的模式为样板,卢伟冰指出下一阶段的目标便是,加大“销服一体”式小米之家的渗透。基于内部测算,“有三万家店基本上才能完成对中国市场的覆盖”,他规划,小米能花2-3年时间去完成上述目标,“我们用3-4倍的效率差去降维打击。”

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